Рекламное
мышление
А.П. Репьев
«Оригинальность
некомпетентности» Многие
увязывают творчество с
оригинальностью. Полезна ли
оригинальность в рекламе? Если
под оригинальностью понимать
уникальность содержания
рекламы, уникальность ее
заголовка и уникальность ее
предложения, то тысячу раз ДА.
Такая оригинальность — это
необходимое условие успеха
рекламы. Но, к сожалению, под
оригинальностью в рекламе
обычно понимают новые
технические трюки, часто
совершенно не связанные с
товаром. Полезны ли новые
формальные приемы в рекламе? Не
более, чем везде. Если для того,
чтобы данная реклама лучше
продавала, потребуется новый,
тщательно выверенный
графический или иной ход, это
решение будет полезным и
творческим. Но, как считает
великий Бетховен: - Новое и
оригинальное родится само
собой, без того, чтобы творец об
этом думал.
Почему
великий маэстро так сказал?
Наверное, потому что и в его
время была толпа
псевдооригиналов. Иногда
оригинальностью может быть...
консерватизм. Philip Morris с 1947 года
не отступают от своего
знаменитого ковбойского
мотива в рекламе Marlboro. При этом
их суетливые коллеги из других
компаний «творчески» меняют
все каждый год. Говоря об этих
горе-оригиналах, Лео Бернетт,
кстати, один из самых
творческих людей в рекламе,
обычно использовал
высказывание искусствоведа
Бернарда Беренсона — «оригинальность
некомпетентности». Я лично
согласен с агентством Ted & Bates,
которое считает: «Оригинальность
— наиболее опасное слово в
рекламе».
А
вот, что говорит об
оригинальности Боб Гарфилд,
авторитетный журналист в
области рекламы: «Оригинальность
— это грех. Да, в искусстве она
важна. Но — увы! — вы не
художники, вы бизнесмены. В
ваши функции не входит
исследование неизведанного, вы
должны находить способ
передать сообщение заказчика
циничному и скептичному
потребителю. Кого волнует
оригинальность, кроме вас
самих?» Говоря «вас самих»,
Гарфилд имеет в виду
участников бесчисленных
конкурсов, похоже, специально
созданных для того, чтобы
воспитывать шарлатанов в
рекламе. Вот что он говорит об
одном из них: «Канны — это
замечательное место. Все очень
нарядно и празднично,
единственная проблема —
реклама тошнотворна. Из 7000
представленных работ
невозможно смотреть 6925. Что мы
видим? Нарочитые видеоэффекты,
навязчивый режиссерский
подход, секс и вульгарщину,
несмешные, неподходящие и
ворованные шутки. Практики
рекламы в Каннах успеха не
имеют. Это ужасно».
Я бы
добавил к сказанному, что
львиная доля представляемых на
фестивалях картинок и видео-трюков
(их важно называют «работами»)
рекламой, строго говоря, не
является. Так о чем же говорят «липовые
кабинетные награды» (Джерри
Делла Фемина), которые вам с
гордостью покажут в некоторых
агентствах? О том, что эти
ребята на деньги своих
клиентов соорудили что-то, что
ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они,
ищущим признания. Не более и не
менее. А продаваемость и прочие
выгоды? — Такая проза «оригиналов»
не волнует. Одному
американскому банку оригиналы
за какие-то жалкие 36 лимонов
баксов соорудили «улетный»
ролик: размытое
апокалиптическое зрелище:
небоскребы, выстроенные из
долларовых банкнот, чудовищные
механизмы из долларов, и на их
фоне — жалкие фигурки
человечков — Ва-аще, в натуре!
Такое надо прямо в Канны!
Мелочи жизни: до этого акции
банка стоили $70, а после — $30.
Кто следующий? Не толпитесь,
господа! Креатив
и креАтинизм Копирайтер Эд
Кокс: «Нет креативных или
некреативных копирайтеров;
есть только хорошие и плохие «делатели&кaquo;
реклам (ad-makers)&кaquo;. Что? —
Отменить «креатив»!? С этим
вряд ли согласится рекламная
богема и околорекламная
пишущая братия. Ну, куды же ей
без «креатива»! За этим словцом
можно скрыться и уютно
существовать в рекламе годами,
транжиря деньги рекламодателя
(благо этот лох в рекламе ни бум-бум);
надувая щеки на «креативных»
тусовках и пописывая «креативные»
статьи. Долго пытался я найти
хоть сколько-нибудь
вразумительное определение
туманному термину « креатив »,
и, наконец — о счастье! — мои
поиски увенчались успехом.
В
незабвенном произведении двух
наших зубров рекламы А. Зыбкина
и В. Полукарова «Параллельный
мир: реклама и право» я
натолкнулся на долгожданное
определение: «Дырка в
рекламных щитах Clifford вместо
автомобиля и надпись «Угнали?»
— это и есть креатив». Наконец-то
все стало ясно! Это «дырочное»
определение надо широко
пропагандировать. В статье
одного юного околорекламного
существа читаем: «Креатив —
явление относительно новое, и
старое, как мир. В той или иной
форме его использовали Лев
Толстой, Рембрандт и Фрейд». (Хорошая
компания, однако — А.Р.)
И еще: «Одним
из способов борьбы за
покупателя стал креатив... Чем
больше «реальной» информации о
товаре содержит реклама, тем
менее она «креативна»». Вот так-с!
Сотрудники одного журнала
придумали словечко «криВАтив».
Мне кажется, здесь лучше
подойдет другое название — «креАтинизм».
Еще
немного о мышлении - Можно ли
разбить мышление на компоненты?
Можно ли с аптекарской
точностью сказать — в принятии
данного решения есть 50%
здравого смысла, 5% предыдущего
опыта, 15% образования, 3%
воображения, 3% интуиции? — Вряд
ли. При этом все перечисленное
— это очень расплывчатые
понятия. Не претендуя на
научную строгость, я все же
попытаюсь их рассмотреть в
контексте маркетинга и рекламы
05.08.2002© РА "Инарт",
студия "Axis-design", 2002
|
